Segmenting, Targeting dan Positioning dan perannya dalam IMC
Mata Kuliah : Integrated Marketing Communication I
Oleh : Kelompok 2
Hafid Maulana : 44111010119
Universitas Mercu Buana Jakarta
A. Pembahasan
I. Segmenting
Hal ini tidak mungkin untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk setiap konsumen. Sebaliknya, pemasar mencoba untuk mengidentifikasi kelas yang luas dari pembeli yang memiliki kebutuhan yang sama dan akan merespon sama dengan tindakan pemasaran. Sebagaimana dicatat oleh Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, dan William Rudelius, Segmentasi Pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda yang memiliki kebutuhan umum dan akan merespon sama dengan tindakan pemasaran. Proses segmentasi melibatkan lima langkah yang berbeda:
1. Menemukan cara untuk mengelompokan konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka.
2. Menemukan cara mengelompokkan tindakan pemasaran - biasanya produk yang ditawarkan - tersedia untuk organisasi.
3. Mengembangkan jaringan pasar produk untuk menghubungkan segmen pasar untuk produk perusahaan atau tindakan.
4. Memilih target segmen ke arah mana perusahaan mengarahkan tindakan pemasaran.
5. Mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai target segmen.
Dasar-dasar untuk Segmentasi
Pemasar dapat menggunakan salah satu variabel segmentasi atau kombinasi pendekatan. Pertimbangkan strategi segmentasi pasar yang mungkin digunakan untuk memasarkan produk. Mari kita meninjau dasar untuk segmentasi dan memeriksa beberapa strategi promosi yang digunakan dalam masing-masing.
a. Geographic Segmentation/Segmentasi Geografis.
Dalam pendekatan Segmentasi Geografis, pasar dibagi menjadi unit-unit geografis yang berbeda. Unit ini mungkin termasuk bangsa, negara, kabupaten, atau bahkan lingkungan. Konsumen sering memiliki kebiasaan membeli yang berbeda tergantung di mana mereka berada.
b. Demographic Segmentation/Demografi Segmentasi
Membagi pasar berdasarkan variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial yang disebut segmentasi demografis.
c. Psychographic Segmentation/Segmentasi psikografis
Membagi pasar pada dasar kepribadian dan atau gaya hidup ini disebut sebagai segmentasi psikografis. Sementara ada beberapa ketidaksepakatan mengenai apakah kepribadian dasar yang berguna untuk segmentasi, faktor gaya hidup telah digunakan secara efektif. Banyak yang menganggap gaya hidup kriteria yang paling efektif untuk segmentasi.
Segmentasi psikografis telah semakin diterima dengan munculnya nilai-nilai dan program gaya hidup (VALS). Meskipun pemasar dipekerjakan segmentasi gaya hidup jauh sebelum VALS dan meskipun sejumlah alternatif-misalnya, PRIZM-yang tersedia, VALS tetap salah satu pilihan yang lebih populer.
d. Behavioristic Segmentation/Behavioristik Segmentasi
Membagi konsumen ke dalam kelompok menurut penggunaan mereka, loyalitas, atau membeli tanggapan terhadap suatu produk adalah segmentasi Behavioristik. Untuk penggunaan contoh, produk atau merek, tingkat penggunaan (berat dibandingkan cahaya), dan / atau loyalitas merek yang dikombinasikan dengan kriteria demografi dan / atau psikografis untuk mengembangkan profil dari segmen pasar.
e. Benefit Segmentation.
Dalam pembelian produk, konsumen umumnya mencoba untuk memenuhi kebutuhan tertentu dan / atau inginkan. Mereka mencari produk yang memberikan manfaat spesifik untuk memenuhi kebutuhan ini. Pengelompokan konsumen berdasarkan atribut yang dicari dalam produk ini dikenal sebagai Benefit Segmentation (Manfaat Segmentasi) dan secara luas digunakan.
Proses Segmentasi Pasar
Proses segmentasi berkembang dari waktu ke waktu dan merupakan bagian integral dari analisis situasi. Hal ini dalam tahap ini bahwa pemasar mencoba untuk menentukan sebanyak yang mereka dapat tentang pasar: Apa yang perlu tidak terpenuhi? Manfaat apa yang sedang dicari? Apa karakteristik membedakan antara berbagai kelompok mencari produk-produk dan layanan? sebuah strategi alternatif nomor segmentasi dapat digunakan. Setiap kali sebuah segmen khusus yang teridentifikasi, informasi tambahan dikumpulkan untuk membantu pemasar memahami kelompok ini.
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler, 2003) yaitu: [1]
· Survey stage
Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen. Untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku, dengan ini peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
· Analysis stage
Merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
· Profiling stage
Merupakan tahap untuk mengindentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program.
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace (Merancang produk responsif untuk memenuhi kebutuhan pasar). Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promotional strategies (Menentukan biaya dan efektifitas strategi promosi yang efisien). Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in particular the companys market position (Mengevaluasi persaingan pasar dalam posisi perusahaan pasar tertentu). Riset segmentasi menyediakan mekanisme kompetitif intelijen untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies (Memberikan wawasan tentang strategi pemasaran). Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
II. TARGETING
Memilih Target Pasar
Hasil dari analisis segmentasi akan mengungkapkan peluang pasar yang tersedia. Tahap berikutnya dalam proses pemasaran target melibatkan dua langkah: (1) menentukan berapa banyak segmen untuk masuk dan (2) menentukan segmen yang menawar paling berpotensial.
1. Menentukan berapa banyak Segmen untuk masuk.
Tersedia tiga alternative pasar yang mencakup Segmen ini .
a. Undifferentiated marketing melibatkan mengabaikan perbedaan segmen dan menawarkan hanya satu produk atau layanan untuk seluruh pasar. Sebagai contoh, selama bertahun-tahun Coca-Cola ditawarkan hanya satu versi produk. Sementara ini strategi standar menghemat uang perusahaan, tidak memungkinkan kesempatan untuk menawarkan versi yang berbeda dari produk ke pasar yang berbeda.
b. Different Marketing melibatkan pemasaran di anumber segmen, mengembangkan strategi pemasaran terpisah untuk setiap.
c. Concentrated marketingdigunakan ketika perusahaan memilih satu segmen dan upaya untuk meraih pangsa besar pasar ini.
2. Menentukan segmen yang menawar paling berpotensial
Langkah kedua dalam menentukan pasar adalah menentukan segmen yang paling menarik. Perusahaan harus memeriksa potensi penjualan, peluang untuk pertumbuhan, kompetisi, dan kemampuan sendiri untuk bersaing. Kemudian harus memutuskan apakah mereka mencakup pasar untuk kelompok ini. Perusahaan yang telah memasuki pasar baru namun hanya untuk menemukan kurangnya sumber daya atau keahlian tidak akan memungkinkan mereka untuk bersaing dengan sukses.
Menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola:[3]
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
III. POSITIONING
Positioning telah didefinisikan sebagai "seni dan ilmu yang cocok dengan produk atau jasa untuk satu atau lebih segmen pasar yang secara luas sedemikian rupa untuk mengatur itu berbeda dengan pesaing." Seperti yang Anda lihat, posisi produk , layanan, atau bahkan toko adalah gambar yang datang ke dalam pikiran konsumen dan konsumen yang di anggap berkaitan dengannya. Komunikasi ini terjadi melalui pesan itu sendiri, yang menjelaskan manfaat, serta strategi media yang digunakan untuk mencapai kelompok sasaran.
Pendekatan untuk penentuan posisi
Strategi positioning umumnya berfokus pada konsumen atau pesaing. Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan kebutuhan konsumen, maka hal itu dengan mengaitkan produk dengan manfaat konsumen akan memperoleh atau menciptakan citra merek yang menguntungkan.
Mengembangkan Strategi Penentuan posisi
Untuk membuat posisi untuk produk atau layanan, Trout dan Riesmenunjukkan bahwa enam pertanyaan dasar untuk manajer yang bertanya pada diri sendiri:
1. Posisi apa, jika ada, apakah kita sudah ada dalam pikiran calon pelanggan? (Informasi ini harus datang dari pasar, bukan persepsi manajer.)
2. Posisi apa yang ingin kita miliki?
3. Apa perusahaan harus outgunned jika kita ingin menetapkan bahwa posisi?
4. Apakah kita memiliki cukup uang pemasaran untuk menduduki dan memegang posisi tersebut?
5. Apakah kita punya nyali untuk tetap dengan satu strategi positioning konsisten?
6. Apakah pendekatan kreatif kita mencocokkan strategi positioning kita?
Sejumlah strategi positioning mungkin digunakan dalam mengembangkan program promosi. David Aaker dan J. Gary Shansby membahas enam strategi tersebut: positioning oleh atribut produk, harga / kualitas, penggunaan, kelas produk, pengguna, dan pesaing. Aaker dan Myers menambahkan satu pendekatan yang lebih, posisi dengan simbol budaya.
a. Penentuan posisi dengan Atribut Produk dan Manfaat.
Pendekatan umum untuk penentuan posisi adalah pengaturan merek terpisah dari pesaing berdasarkan karakteristik tertentu atau manfaat yang ditawarkan. Kadang-kadang produk dapat diposisikan pada lebih dari satu manfaat produk. Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi atribut penting (orang-orang yang penting bagi konsumen dan merupakan dasar untuk membuat keputusan pembelian). Sebagai contoh, ketika Apple pertama kali diperkenalkan komputer tersebut, manfaat utama adalah menekankan kemudahan penggunaan-strategi yang efektif, mengingat kompleksitas komputer di pasar pada saat itu.
b. Penentuan posisi dengan Harga / kuliah.
Pemasar sering menggunakan harga / kualitas karakteristik untuk posisi merek mereka. Salah satu cara mereka melakukan ini adalah dengan iklan yang mencerminkan citra merek berkualitas tinggi, sementara biaya tidak relevan dianggap sekunder terhadap manfaat kualitas yang diperoleh dari menggunakan merek.
c. Penentuan posisi oleh penggunaan atau Aplikasi.
Cara lain untuk mengkomunikasikan gambar tertentu atau posisi merek adalah dengan mengasosiasikannya dengan penggunaan tertentu atau aplikasi.
d. Penentuan posisi menurut Klasifikasi Produk.
Seringkali persaingan untuk produk berasal dari luar kelas produk. Sebagai contoh, perusahaan penerbangan tahu bahwa ketika mereka bersaing dengan maskapai lain, kereta api dan bus juga alternatif yang layak.
e. Penentuan posisi oleh Pengguna Produk.
Penentuan posisi produk dengan mengasosiasikan dengan pengguna tertentu atau kelompok pengguna belum pendekatan lain.
f. Penentuan posisi oleh Pesaing.
Pesaing mungkin sama pentingnya dengan strategi penentuan posisi sebagai produk sendiri suatu perusahaan atau jasa.
g. Penentuan posisi oleh Simbol Budaya.
Aaker dan Myers menyertakan strategi positioning tambahan di mana simbol-simbol budaya digunakan untuk membedakan merek. Contohnya adalah Jolly Green Giant, elf Keebler, Speedy Alka-Seltzer, Pillsbury Doughboy, Buster Brown, Ronald McDonald, Chiquita Banana dan Kacang Mr. Masing-masing simbol telah berhasil membedakan produk yang diwakilinya dari pesaing.
PERANAN POSITIONING DALAM MEMBANGUN MEREK
Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga edngan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah: Memiliki Positioning yang tepat[4]
Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan.
Menjadi nomo satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi noner satu di benak pelanggan.
Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. Contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga.
Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.
Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Belch: Advertising and Promotion, 6th Edition : 2003
2. Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003
3. http://intantanjungsari.blogspot.com
4. http://saridewihidayani.multiply.com
5. http://elqorni.wordpress.com
6. http://pksm.mercubuana.ac.id (Modul perencanaan merek : Berliani Ardha, SE. M.Si)
[1]http://intantanjungsari.blogspot.com/2011/12/integrated-marketing-communication.html
[2]http://saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
[3]http://elqorni.wordpress.com/2009/03/07/segmentasi-targeting-dan-positioning
[4] http://pksm.mercubuana.ac.id (Modul perencanaan merek : Berliani Ardha, SE. M.Si)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar